KMFV

Perspektiven, die bewegen

Als der kmfv 1950 aus einer Not heraus gegründet wurde, ahnte man sicherlich noch nicht, dass er 70 Jahre später einer der größten Fachverbände für Wohnungslosen- und Straffälligenhilfe in Deutschland sein würde. Mit demselben Antrieb wie bei seiner Gründung – nämlich, wohnungslose Menschen in und um München zu unterstützen – kann der KMFV heute mit über 550 Mitarbeitende in mehr als 20 Einrichtungen und Diensten im Jahr etwa 7.000 Menschen unterstützen.

Die Aufgabe

Mit den Jahren entwickelten sich nicht nur das gesellschaftliche Umfeld und damit die Situation der Hilfesuchenden, sondern auch die fachliche Ausrichtung und das Leistungsspektrum des kmfv. 2020 war es an der Zeit, den Auftritt der Marke in die aktuelle Zeit und in eine Form zu bringen, die der Entwicklung und der Arbeit des Vereins gerecht wird. Ein mehrstufiger Markenbildungsprozess begann mit der Frage, inwiefern die Identität und dessen Außendarstellung übereinstimmen und wie der kmfv im Kern in einen eindeutigen Außenauftritt gebündelt werden kann. Ausgehend vom Tag für Mitarbeitende wurden so ein Fundament geschaffen, das später richtungsgebend für die visuell-kommunikative Darstellung werden sollte. Schnell wurde klar, dass sich die vielschichtigen Arbeitsfelder, Eigenschaften und Einsatzbereiche des Vereins nur schwer zuspitzen lässt – es vielmehr unterschiedlichster Blickwinkel bedarf, um den kmfv zu greifen. Gleichzeitig geht es genau darum: Perspektiven, die der kmfv Menschen gibt. Zum Leitmotiv wurde so ein Gedanke, der den Charakter und gleichzeitig das Wirken der Marke greifbar macht: Perspektiven, die bewegen.

Die Lösung

Kern des neuen Auftritts bildet das neue Logo, das zunächst den langen Vereinsnamen „Katholischer Männerfürsorgeverein München e.V.“ durch die ohnehin im Sprachgebrauch etablierte Abkürzung „kmfv“ verkürzt. Das Flammenkreuz wurde auf sein Wesentliches reduziert und in den Schriftzug integriert – es entsteht der Eindruck des Sonnenaufgangs, welcher Hoffnung, Wärme und Perspektive ausstrahlt. Auch das Gestaltungselement der „Risskante“ setzt bestehende Lebenswirklichkeiten und mutmachende Zukunftsperspektiven in Kontrast zueinander und visualisiert so die Idee des Aufbruchs und Neuanfangs. Das grundpositive Farbschema und die freundlich anmutende Schrift entsprechen der tief verankerten nahbaren Markenpersönlichkeit. Ein wichtiger Bestandteil des neuen Designsystems bildet außerdem die Bildwelt, die genau die Menschen abbilden, um die es geht: Hilfesuchende ebenso wie die Mitarbeitenden des kmfv. In knapp 20 Einrichtungen wurden dafür Fotoshootings durchgeführt, die nicht nur den kmfv in seiner Echtheit zeigen und so den Alltag spürbar näher bringen, sondern auch den Bezug zu seiner Heimatstadt München erkennen lassen. Beim Markenlaunch wurden neben dem neuen Gesicht der Marke auch die neue Webseite präsentiert, die den digitalen Schauplatz zu den neusten Entwicklungen in der Wohnungslosenhilfe in und um München bildet und mit dem Jobportal, Menschen dazu animiert, sich auch perspektivisch für diese zu engagieren. Damals wie heute: der kmfv ist schon immer ein Symbol der Perspektive – nicht nur im Leben vieler Menschen, sondern nun auch bildlich in seinem bedingungslos menschlichen Außenauftritt.