Trotz seiner Position als führender Verband in der deutschen Lebensmittelindustrie, fehlte dem BLL eine einheitliche und stringente Art und Weise, seine Identität darzustellen. Die Organisation hatte Schwierigkeiten damit, die Marke in Einklang mit ihrem Auftrag und ihren Aufgabengebiete zu bringen. Der Versuch, mit ‚Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e. V.‘ einen möglichst beschreibenden Namen zu wählen, führte zu einer enormen Herausforderung in dessen Kommunikation. Der sehr lange Name wurde nicht nur oft falsch geschrieben, sondern zudem schnell zur abgekürzten Form ‚BLL‘, die wenig über die dahinterstehende Organisation sich verrät.
Daher musste ein neuer Name gefunden werden, der beschreibend ist und gleichzeitig die Markenessenz auf den Punkt bringt. Eine weitere Herausforderung des Renaming-Prozesses war es, die verschiedenen Interessen und Herkünfte der in der Organisation Vertretenen Mitglieder zusammenzufassen und von allen Parteien akzeptiert zu werden, d.h. der Namensvorschlag musste zwei Zustimmungsrunden durchlaufen, von denen die letzte bedeutete, von allen 800 Mitgliedern angenommen zu werden.
