Die Aufgabe
Trotz seiner Position als führender Verband in der deutschen Lebensmittelindustrie, fehlte dem BLL eine einheitliche und stringente Art und Weise, seine Identität darzustellen. Die Organisation hatte Schwierigkeiten damit, die Marke in Einklang mit ihrem Auftrag und ihren Aufgabengebiete zu bringen. Der Versuch, mit ‚Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e. V.‘ einen möglichst beschreibenden Namen zu wählen, führte zu einer enormen Herausforderung in dessen Kommunikation. Der sehr lange Name wurde nicht nur oft falsch geschrieben, sondern zudem schnell zur abgekürzten Form ‚BLL‘, die wenig über die dahinterstehende Organisation sich verrät.
Daher musste ein neuer Name gefunden werden, der beschreibend ist und gleichzeitig die Markenessenz auf den Punkt bringt. Eine weitere Herausforderung des Renaming-Prozesses war es, die verschiedenen Interessen und Herkünfte der in der Organisation Vertretenen Mitglieder zusammenzufassen und von allen Parteien akzeptiert zu werden, d.h. der Namensvorschlag musste zwei Zustimmungsrunden durchlaufen, von denen die letzte bedeutete, von allen 800 Mitgliedern angenommen zu werden.
Die Lösung
Durch eine Reihe von Interviews, Brainstorming, Recherche und gemeinsame interne Naming-Workshops, leiteten wir einen neuen Namen ab: ‚Lebensmittelverband Deutschland‘. Dabei wurde schnell klar, dass eine starke Wiedererkennung nur durch ein symbolträchtiges Markensystem geschaffen werden konnte. In diesem Sinne stärkten wir den Namen durch ein Logo und eine Botschaft, das die Tragweite, Einsatzbreite und Werte der Organisation vereinfacht visuell und verbal auf den Punkt bringt: “Vom Acker auf den Teller“. Um zusätzlich den ganzheitlichen Ansatz der Organisation und den Aspekt der Menschlichkeit auszudrücken, wurde eine Markendarstellung erarbeitet, die das interne Zusammengehörigkeitsgefühl und die Entschlossenheit, Dinge zu bewegen, ausdrückt.
Der neue Name wurde intern sowie extern sehr positiv aufgenommen. Das wesentliche Ziel, einen klaren und für die Zielgruppe verständlichen Namen zu finden, wurde damit erreicht. Bei der Bekanntmachung im Zuge einer Pressekonferenz mit namhaften geladenen Journalisten und Politikern zogen die Neuigkeiten mit 1500 PR-Clippings innerhalb eines Tages schnell weite Kreise.
